Выберите город
Бухгалтерский дом
Работаем: с 9-00 до 18-00 Пн-Пт
Новости

13.09 13 Сентября 2019

HR-маркетинг

Как правило, успехи в HR-маркетинге оценивают с точки зрения краткосрочных результатов, таких как вовлеченность, количество присланных резюме и нанятых сотрудников. Но также важно не забывать про долгосрочный кумулятивный эффект, который маркетинг оказывает на:
- узнаваемость бренда работодателя;
- осведомленность о работодателе целевой аудитории;
- готовность потенциальных сотрудников рассмотреть предложение этого работодателя;
- предпочтительность компании в глазах потенциальных сотрудников и на ее репутацию в целом.

Не так-то просто четко описать такую расплывчатую вещь, как репутация бренда. Например, образ работодателя довольно сильно варьируется в зависимости от индивидуальных особенностей и предпочтений той или иной целевой аудитории и уровня ее осведомленности о бренде.
Помимо этого, репутация бренда работодателя во многом пересекается с общей репутацией компании и производимых ею продуктов, а также с репутацией всей индустрии в целом. Не стоит забывать и про влияние территориальных особенностей, таких как страна и город происхождения компании.
Но, несмотря на всё вышесказанное, мы можем выделить несколько полезных метрик и методов их анализа, разложив понятие репутации на более простые компоненты.

1. Узнаваемость бренда и осведомленность о нем
Какой процент вашей целевой аудитории слышал о вашей компании и знает, чем вы занимаетесь?
Отвечая на этот вопрос, важно не забывать, что есть разница между тем, что о вашей компании знают потребители, и тем, что знают о ней потенциальные работники. Во многих случаях потенциальные соискатели даже не задумываются о трудоустройстве в вашей компании по той простой причине, что не ассоциируют ее с работой, которую они ищут. Люди довольно часто недооценивают количество и разнообразие вакансий в техподдержке.
Вот одна из причин, по которой положительная репутация компании на рынке товаров или услуг не всегда влечет за собой интерес к ней как к работодателю. Вторая причина — ложная осведомленность. Бывает, людям кажется, что они уже знакомы с вашей организацией, причем с плохой стороны, но на самом деле они заблуждаются насчет вашей компании или даже насчет всей индустрии в целом.

2. Привлекательность и предпочтительность бренда
Какой процент вашей целевой аудитории видит в вас потенциального работодателя? По мере возможности следует оценить не только общий процент заинтересованных, но и как распределяется этот интерес между теми, кто сейчас активно ищет работу, и теми, кто уже трудоустроен и в данный момент пассивен на рынке труда. Высокий уровень привлекательности вашей компании для первой группы может быть связан вовсе не с тем, что вы считаетесь отличным работодателем, а с тем, что у вас сложилась репутация компании, которая легко и охотно берет людей на работу. Подлинным знаком качества бренда работодателя будет привлекательность для тех, кто сейчас не ищет работу.
Другим довольно точным индикатором может служить процент целевых кандидатов, которые согласились бы прийти на собеседование только потому, что их позвала именно ваша компания.
Следующий уровень на шкале притягательности бренда — предпочтительность. Какой процент вашей целевой аудитории предпочтет вашу компанию в качестве работодателя вашим прямым конкурентам?
Хотя высокий уровень привлекательности, конечно, очень приятен, именно предпочтительность является основной целью, потому что подавляющее большинство компаний заинтересовано в найме лучших из лучших.

3. Имидж работодателя
Насколько ваша целевая аудитория ассоциирует ваш бренд с ключевыми позициями вашего EVP и другими желаемыми образами?
Чтобы ваш бренд потенциального работодателя был жизнеспособным, необходимо следить за тем, чтобы в разных элементах имиджа не возникало внутренних противоречий, а также понимать, что в вашем бренде привлекает потенциальных сотрудников. Необходимо также сравнивать эти метрики вашей компании с аналогичными показателями главных конкурентов.
Анализируя реакции и ассоциации целевой аудитории, нужно делать поправку на «ореол» репутации компании в целом. Если репутация в целом высокая, надо помнить, что в опросах, в которых респонденты отмечают степень своего согласия с положительными утверждениями о компании (анкеты с ответами типа «полностью не согласен», «скорее не согласен», «скорее согласен», «полностью согласен»), выбор варианта «скорее согласен» может быть связан не с высокой репутацией именно HR-бренда компании, а с общей популярностью компании в целом. То же самое касается случая, когда в обществе сложился положительный образ индустрии, в которой работает компания. Поэтому, если вы хотите быть уверенными в успехе именно HR-маркетинга, обращайте больше внимания на вариант ответа «полностью согласен» или когда степень согласия оценена в 90–100% и так далее.
Помните о единстве имиджа. Ассоциации с брендом могут сильно разниться, особенно если компания выросла в результате череды слияний и поглощений или предоставляет местным подразделениям высокий уровень автономии. В ряде случаев такое положение дел может быть частью общей стратегии. Но, если перед компанией стоит задача создать единый глобальный бренд, необходимо отслеживать, оценивать и по мере необходимости исправлять противоречия. Подобные усилия, впрочем, не означают, что не нужно адаптировать EVP под конкретные задачи. Выделение тех или иных компонентов имиджа в зависимости от специфики региона всегда полезно, но основные базовые аспекты имиджа должны присутствовать всегда, независимо от внешних обстоятельств.
Кроме того, надо работать над относительным единством внутреннего и внешнего восприятия компании как работодателя.
Если внешнее восприятие бренда уступает внутреннему (то есть ощущению сотрудников от работы в компании), вы с легкостью можете использовать позитивный опыт сотрудников, чтобы выправить восприятие компании сторонними наблюдателями.
В противоположной же ситуации, когда имидж компании для внешнего мира значительно лучше, чем имидж компании среди ее сотрудников, нужно с куда большей осторожностью отнестись к любым утверждениям о привлекательности работодателя. Не говоря уже о том, что обнаружение такого расхождения должно повлечь работу по исправлению недостатков компании. В противном случае весьма вероятно, что они повлекут за собой скорое разочарование и потерю энтузиазма у новых сотрудников.

4. Сравнительный бенчмаркинг
Этот подход позволит вам выделить и отслеживать точки сходства и расхождения между вашей компанией и конкурентами.
Конкурентная среда постоянно изменяется и важно пристально следить за теми областями, где ваше превосходство над конкурентами может оказаться под угрозой.
Для поддержания репутации бренда на должном уровне нужно постоянно улучшать и развивать свое ценностное предложение, чтобы сохранить его уникальность на фоне основных конкурентов. Это требует глубокого понимания того, как ваша компания воспринимается извне с точки зрения таких общих категорий, как уровень командной работы, инновативности, автономии, саморазвития и карьерной перспективы. Вместе с тем не следует забывать и про более узкие и специфические отличительные черты компании, к которым вы хотели бы привлечь внимание.

Возврат к списку